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      局勢詭譎,貝殼守城

      劉曠

      2023-03-31 11:23 海南

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      配圖來自Canva可畫

      過去一年房地產低迷,房企連帶著整個中介市場,甚至是整個房地產產業鏈都能清晰地感受到陣陣寒意。

      根據國家統計局顯示,2022年全國商品房銷售面積約13.58億平方米,比上年下降24.3%,其中住宅銷售面積下降26.8%;商品房銷售額約13.33萬億元,下降26.7%,其中住宅銷售額下降28.3%。

      房地產市場增速乏力、銷售下滑,與開發商緊密掛鉤的貝殼找房很難獨善其身。在2022年年報中,貝殼凈收入為607億元,同比下滑24.9%,凈虧損同比擴大至13.97億元。

      即便當前房地產市場有復蘇跡象,但對于高度依賴房地產的貝殼來說,緩慢的復蘇速度并沒有逆轉其萎靡的狀態,其業績真正回暖可能還需要經歷相對較長時間的艱難爬坡。

      局勢陷入被動

      房地產正處于恢復階段,貝殼亦如是。然而,在自我修復過程中,市場同行參與者伺機加速、核心資源流失等問題接踵而來,或直接或間接地讓貝殼陷入了相對被動的狀態。

      一方面,競爭被動。房產行業的萬億規模吸引來的參與者并不少,一直以來貝殼就不缺乏對手玩家,但在近一年來互聯網巨頭的頻頻布局顯然讓整個數字化房地產中介行業的競爭氛圍變得緊張起來。

      去年,快手正式成立理想家房產業務中心,字節推出“小麥房產”,京東也將房地產業務線從生活服務事業群進行分拆、獨立發展?;ヂ摼W巨頭們意圖分羹房地產市場的野心早已昭然示眾,此時再次提及頗有重整旗鼓、加碼布局之勢。

      今年字節旗下又低調注冊“秋禾房產”,其在房產市場的動作越來越密集,對標貝殼的意味十足。要知道,字節旗下已經有幸福里、小麥房產、住小幫、住好家等覆蓋用戶從選房到買房再到裝修整個環節的“一條龍”服務線,線上線下房產品牌矩陣與貝殼模式大有相似之處。

      而且數據顯示,截至2021年8月,“住小幫”的行業滲透率到達59.1%;幸福里DAU在2021年就突破百萬,業務發展勢頭向好。

      客觀來講,貝殼征戰房產服務市場多年,字節、京東、快手們在短時間內挑戰貝殼的霸主地位并不現實,但長遠來,這些巨頭在各領域的擴張實力不凡,即便強如貝殼也很難忽視它們重新加碼布局、謀劃分食房產市場的信號。

      另一方面,經營被動。去年開始,為平穩渡過房產周期難關,貝殼尤其注重自身減負增效,或許也有貝殼縮減人員薪酬的原因,去年其活躍門店和活躍經紀人數量出現下滑,或多或少給貝殼日后的營收回升和流量擴張增添了一定難度。

      財報顯示,截至2022年12月31日,貝殼的活躍門店數量為37446家,較上年減少17.4%,活躍經紀人總數比2021年下滑14%,減少了5.7萬人。貝殼眼下一邊要重新招攬人才、留住人才,一邊需要轉變戰略,關注門店的縱深推進。多頭兼顧之下,為了盡可能確保資金投入和精力分配的平衡,貝殼勢必要暫緩對高速發展的追求。

      總之,在行業深度調整的大背景下,貝殼比以往要更加謹慎了。就目前的戰略大方向來看,貝殼已經決心要從規模戰轉向高質量戰,用更克制的打法走出更高效的商業道路。

      “兩翼”起勢難

      去年的財報中,兩翼(整裝大家居事業群與普惠居住事業群為“兩翼”)是正向增長的業務板塊,貝殼也曾多次表示其對兩翼業務寄予厚望。

      但遺憾的是,目前兩翼新業務的賺錢能力可能還稍有不足。財報顯示,相比貝殼的中介主業,新業務的業績貢獻還小,2022年家裝家居收入為50億元,只占到總收入的1/12。租房業務的全年在管規模突破12萬間,但收入占比尚不明顯。

      不可否認,過去一年貝殼家裝和租房業務雖高速增長,但要成為貝殼第二增長曲線還有較遠距離。

      第一,家裝市場集中度比較低,且行業對信息化、供應鏈、交付能力的要求非常高,貝殼要在分散的市場環境中拓展業務難度可見不小。

      參看此前案例,在家裝市場有失意經歷的企業比比皆是,比如阿里推出的家居家裝App“躺平家”反響平平。

      也許對于貝殼而言,業內頭部玩家及巨頭都還未做好的市場,是一個挑戰,也是一個機遇,至少側面證明了貝殼還有較大的增長空間。

      只是,這一條路貝殼可能會走得要慢些。一方面貝殼在戰略上主動放緩腳步,表示對家裝業務不會追求快速擴張。另一方面,房產市場遇冷之后,消費者家裝需求量或會相應減少??傊?,貝殼想要在家裝市場上獲得豐碩回報或許還需要很長一段時間。

      第二,房產租賃行業薄利,貝殼要從中大撈油水顯然不易。超過2.3億人口規模的租賃市場確實是塊不可多得的香餑餑,但身居其中的大部分租賃企業并未如愿啃下更多紅利,反倒盈利一直是租賃企業的老大難題。

      早在2019年時,萬科就曾表示長租公寓在經營上存在壓力,同一時間,樂咖、SOHO等不少企業也在開始剝離虧損的長租公寓業務,收縮戰線。直至2021年,龍湖冠寓、萬科泊寓等龍頭企業才露出盈利苗頭。

      背靠海量用戶規模、豐富經驗基礎的前輩們如此,貝殼此番重新鋪開租房業務,既要扎實基礎,又要盤算如何形成規?;瘍瀯?,往遠了看,其走向長期盈利的困難同樣也不會少。

      “做難而正確的事”——貝殼多次強調這句話,想必它已然深知新業務的走通、走深不會太過順遂。值得深思的是,這認知的背后不僅是貝殼對自我的深刻認識,更是對房產行業現狀的通透了解。

      地產“余震”未消

      今年年初,地產行業發出陣陣回暖信號,貝殼等互聯網中介平臺也迎來了久違的雀躍。

      據國家統計局公布,2023年1-2月整體房地產市場出現積極變化,市場銷售轉暖、投資端降幅明顯收窄。反應到貝殼身上似乎也是正向影響居多,據貝殼預測,今年一季度的營收增速將是在43.4%至47.4%之間。

      這波回暖原因有很多。一來,疫情全面放開,部分購房需求補償性釋放;二來,2022下半年,房地產刺激政策頻繁出臺;三來,“春節置業潮”的推波助瀾。

      不得不承認,地產行業確實有復蘇態勢,但表面的數據回升也不排除是低基數效應作用下的結果。

      比如貝殼所預測的今年一季度營收增長(在180億元至185億元之間),實際是以去年同期的低基數(125億元)為對比樣本,與2021年同期水平(207億元)相比還有差距。

      部分券商機構和業內人士也認為地產可能仍在調整期。長城研究院數據顯示,從全年來看,地產行業累計同比增速或在-10%左右。貝殼研究院市場分析師劉麗杰則表示當前房地產行業的復蘇并不意味著市場進入了快速升溫階段。

      也就是說,目前的房地產回暖現象更大可能是與去年低基數比較而產生的“弱復蘇”現象,實際上,房產市場信心尚未完全恢復,貝殼要復原各項業務的高速增長狀態可能會面臨較大壓力。也許房地產最黑暗的時候已經褪去,但貝殼的暖春還未到達,未來固守城池、求穩生存仍是重中之重。

      “守城”依舊不可懈怠

      一邊是自身的現實局面仍存在諸多不利,一邊是房企和中介行業正在升級。為穩龍頭地位,貝殼勢必要主動走向拼服務與口碑的發展階段。

      一來,發揮原有優勢,優化服務體驗,推動新業務更上一層樓。貝殼原本有大量的買房者數據庫做支撐,快速找到精準用戶并不難,若是后期繼續基于樓盤字典LIVE和VR數據庫,針對性深度優化線上家裝場景體驗,或許能從中做出自己的差異化,進一步打開家裝市場。

      二來,繼續深化多元化轉型,構建更多利潤池。從去年來看,兩翼逐漸向好,貝殼在今年或會乘勝追擊,重點盯死家裝家居業務。

      事實也確實如此。今年2月,貝殼和騰訊云簽署戰略合作,雙方將在涉及IaaS、PaaS等各類云服務上展開長期合作,具體落地場景有房產交易、租賃、家裝家居等。

      貝殼已經在加快推動各個場景的數字化改革,借著第三方大企的影響力,貝殼未來有望快速擴展更多服務場景,拓寬拓深商業版圖。

      在跌宕多變的房產市場中,貝殼只想再穩一點。從“微利可持續”到“中性市場觀”再到“高質量發展”,貝殼眼下發出的一次次觀點和策略無一不透露著理性和克制。

      如今,行業大環境尚未迎來強復蘇,且外有強敵環伺,內部新業務開展承壓,風口浪尖之下,貝殼需要給自己多加一層保護,讓自己穩坐牌桌,進一步收獲更多長期價值。不管怎么說,等待房產進入強回暖之際,作為行業龍頭的貝殼應當是率先快速恢復,相信在下半年貝殼的冬天終會過去,春天將會如約而至。

      # 科技
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      霜毅
      哈哈哈,笑死我了
      2023-03-31 13:34 廣東
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      在澤
      那可很不錯哦
      2023-03-31 13:01 廣東
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      展勝嫣
      感恩,感動,感謝
      2023-03-31 12:29 廣東
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